新規の集客に悩んでいませんか?(2)

さて先週は「新規の営業ではほとんどの営業マンが自分の商品自慢をしてしまいがち」というお話でした。つまり商品のスペックばかりを並べ立てて「ほら!凄いでしょ!」と言っても買い手の心には響かないということです。一方で、既に一度でも似たような商品を買ったことのある人にはスペックだけでも十分に”欲しい”という気持ちを起こさせることが出来ることもあります。
なぜこんな違いが出るのでしょう?

考えてみてください。一度でも同じような商品を買ったことのある人にはその商品の善し悪しがある程度分かっていますよね。どのスペックが高いと自分の好みに合うのか、どれが劣っていると満足できないのかそれが分かっていればスペックを見ただけで好みの商品がある程度分かるわけです。ところが初めてその商品に触れてまったく興味もなかった人は、スペックだけを見せられてもピンときません。
例えば洗濯機や冷蔵庫、液晶テレビなんかはごく身近なものですから、選ぶ時にはほとんどの人はスペックと外観を見ただけで自分好みのモノを選べます。でも仮に、植木屋さんに庭の植木の剪定をお願いする時には、どこの業者に頼めばいいのかすぐには思いつきませんよね?

一般にコモディティー化(在庫品があるような商品化されたもの)の進んだ商品はスペックだけでもある程度判別できますが、ホテルやレストラン、スポーツジムやヘアサロンなどのサービスではスペックだけではなかなか判断がつきません。更には、コモディティー化された商品であっても、今まで自分が全く興味がなかったものや初めて買うものだった時にはやっぱり判断がつきにくかったりするわけです。ここに新規客と既存客の意識レベルの違いが出てくるんです。
例えば、とりすは趣味でスキューバダイビングをやっています。今までに何度も潜水器材を買っていますからスペックを見ればある程度は自分好みの器材を選ぶことができます。いわゆる既存客です。でもダイビングのライセンスを取ったばかりの人には「ダイヤフラム式の1stステージが…」なんて言われても何のことだか判りません。こっちが新規客ですね。こういう人には「あなたがこの商品を使えばこんなに素晴らしい体験をすることができます!」という具体的なイメージを見せてあげなければダメなのです。正直なところダイビングの器材なんてどれも似たようなものです。メーカーの足ヒレの広告には「しなやかで抜群の推進力を生み出します!」なんてことが書いてありますが、使ってみればどれも所詮足ヒレでしかありません。多少のフィーリングの違いはありますが、エンジンが付いていて泳がなくても前に進むなんて物はありません。一番気になるのはダイビングに持っていく時の大きさだったり重さだったりするわけです。
そこで新規のお客様には「抜群の推進力」を自慢するより南の青い海や白い砂浜でカラフルな魚達と戯れるダイバー(あなた)をイメージ(写真など)で
感じさせなければ”欲しい”という気持ちは起こらないのです。”こんなに透明で綺麗な海の中をイルカのように自由自在に泳ぎ回れそう”なイメージです。自分がイメージできれば”欲しい”という気持ちが湧いてくるんです。
これを僕たちセールスライターは「ベネフィット」などと呼んでいます。単純に”ベネフィット=利益”ですが、ここではその商品がお客様の生活にどのような”良い変化や結果”をもたらすかを見せてあげるんですね。”スペック(利点)”が集まるとその先にどんないいことがあなたを待っているのかをイメージで連想させるわけです。しかも自分が頑張って苦労しなくてもそれが勝手に幸せな状態にしてくれるという受け身感を持ってもらうことが重要です。人って誰でも、頑張ったり努力したり我慢するのは、あんまり好きじゃないですからね(笑)

つまり、意識が高ければ(既存客は)スペックだけで反応することもありますが、意識が低ければ(そもそも興味がなければ)ベネフィットをイメージさせなければ欲しくなりません。その商品がお客様にどんな好ましい結果や変化が起こしてくれるのかを感じてもらうわけです。
そして頭のなかでイメージできるようなストーリーを送り込むのです。

ここ、とっても重要です!

メッセージは、受け手自身が自分の好ましい姿をイメージできるようなストーリーに乗せて送りましょう!